國美在線換標“老虎”，為什么互聯網成了“動物園”？

4月6日下午國美舉行主題為“王者歸來”發布會，發布國美在線新標志。

一只呆萌的老虎......

  

老虎的形象倒是也符合江湖中對黃老板的作風的傳言，王者歸來？莫非也暗示黃老板要出來了？黃老板的事兒暫且不表，今天我們只說標志。

 自從2012年天貓將標志變成人民幣跪拜貓之后，互聯網圈到動物園搶動物的趨勢就一發不可收拾了 貓象征時尚、個性、挑剔，體現天貓商城與淘寶品牌定位的不同。

2013年，京東把自己變成了一只鈦合金狗，并命名joy。 狗代表著忠誠、友善。當然更明確目的是要與貓的形象有明確的對比吧？就是要對著干，一只高傲的鈦合金狗。

2015年蘇寧易購換標為“草原之王”獅子

今天國美在線發布“小虎”標志

去年當當的“猴”

                            

美團外賣的袋鼠....

還有我們熟悉的騰訊－企鵝、愛鮮鋒－蜜蜂，去哪－駱駝，趕集－驢，途牛－牛，同城－魚，藝龍－龍，蜜芽－兔子.....

以及金融領域的螞蟻金服－螞蟻

最近新發布的恒大金服－貓頭鷹

    

以及由標志中熊掌衍生來的百度吉祥物“熊孩子”

怪不得北京動物園準備搬遷了，動物都被老板們抓光了好不好？ 不僅僅老板們對換標志樂此不疲，動物們也真的玩了起來，2014年雙12，京東與天貓在客戶端隔空喊話向對方宣戰，并引爆為眾多互聯網品牌參與的集體狂歡。

言歸正傳，說點專業的事兒，為什么互聯網品牌都如此熱衷于用動物做品牌形象呢？ 從專業角度上看，互聯網品牌標志大概可以分為兩類： 第一類：純字體標志，如淘寶，ebay，youku，google等大約占到我們日常接觸的互聯網品牌的40%左右

第二類是：圖形標志分為兩種，圖形與標志組合使用的如微信、京東、天貓、國美等均屬此類

以及將標志與文字融合的形式比如百度，及被百度收購的網址導航網站hao123等

其中圖形類標志設計中，將標志卡通化、賦予生命力的形式較為普遍，越占互聯網品牌的40%，并且隨著最近互聯網品牌換標的熱潮呈逐漸上升趨勢......再這樣下去到真的沒動物可用了好不好......

為什么純字體形式的標志與動物形象的標志更受到老板們的青睞呢？

文字是事物傳播的根本，相對于圖形，字體形式的標志具有最直接的識別性和最準確的傳播效果，更適合互聯網直接、高效的媒介性質。特別是將品牌名稱、域名、logo統一，發音即識別，最大程度的減少了溝通的風險，是最直接最高效的傳播形式，如hao123.

當然單純的字體標志，會喪失一些趣味性或者互動性，如果品牌的名稱不是那么有特點的話，也未必容易讓人記住。所以字體形式的標志更適合名字有易記點的品牌使用，如gooooogle. 

圖形標志相比較單純的字體設計可以被賦予更多的聯想和情感因素，畢竟不同的圖形每個人的感知都不盡相同，比如圓形有人會想到月亮、月餅，可能傳達的感受是圓滿，但是有人覺得是口井，覺得這是空洞，有的人覺得是“點”是起點，有人覺得是句號是終點，當然圖形標志可以使標志的形態看起來更豐富，推廣應用中也有了更多的故事和素材。但是過于抽象的圖形可能傳達的概念過于寬泛，用戶的理解產生偏差的可能性也就更大，而動物或者植物等有生命的元素在我們的腦海中已經產生了相對準確的定義，所以為了品牌形象適合互聯網直接高效又有互動性和趣味性的目的，圖形化的動物形態的、標志成了互聯網品牌設計的更好方向。 

互聯網時代，品牌成為一件有意思的事兒，生動的品牌名稱或者標志設計可以使用戶對服務品牌有更直觀的感受和聯想，有生命的形象成為品牌的代言和載體，趣味性的呈現方式使品牌更容易被記憶與傳播，大大提高了品牌推廣的效率。

但是當大家都成了動物，當互聯網成了動物園，真的好嗎？

品牌形象的目的在于區隔，這種區隔不僅僅是狗和貓的區隔，獅子和老虎的區隔，比如一個空曠的草原上，只有一只獅子，它是稀有的，容易被人關注到的，今天來了一只豹子，獅子的關注度被降低，明天又來了一頭犀牛、一群斑馬，當草原上跑滿了各種各樣動物的時候看似熱鬧的場景觀眾卻難以關注到其中的某一個，或許這時候突然長出來的一棵大樹又成了焦點。

符號是品牌的圖騰，概念的關聯與提升是圖騰的價值所在。縱然有生命的形象可以增進情感的溝通，讓用戶更容易記住，但是驢唇不對馬嘴的生搬硬套反而會設置溝通的障，比如天貓的貓，愛鮮蜂的蜂，其名稱與概念形象是一致統一的，可以起到強化識別的作用，但是當當的猴子、國美的老虎卻讓人摸不著頭腦。 

從長遠品牌資產積累來看，越是強烈的符號，越應該謹慎使用；比如google其主體識別就是這六個彩色的字母，最近幾年google也有個過幾次換標動作，但是潛意識中大家并未覺得google變了，在保持最新審美趨勢的同時將品牌形象傳播的風險降到最低。從抽象概念變成具體的有生命的動物容易但是如果有一天大家不喜歡在動物園玩了再變成其他的動物或者植物就難了，因為從一個具象形象到另一個具象形象，或者扔掉具象回歸抽象在人的認知思維里需要更大的跨度。比如趕集的毛驢不管現在怎么弱化，都難以抹掉用戶認知的標簽。當然如果經營者是玩樂心態并不在乎長遠的品牌視覺積累，那作為看官我們也大可一笑了之。

動物形象的設計應更有創造性，融入品牌的氣質與基因；動物標志創作并非只是動物海選的過程，任何企業的某些特質可能都能與某一動物匹配，所以要想讓品牌形象變的與眾不同，動物形象的再創作是成功的關鍵，將動物形象概念化創作，并與企業的精神和氣質最大程度的融合，可以使品牌形象與品牌關聯度更強，同時進一步增強標志形象的識別性和品牌提升作用。鈦合金狗使融合了京東的快捷、親和、和科技感，但是“王者歸來”的小虎，您多少得有點王氣吧？